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    【專欄】客戶體驗——客戶服務的追求

    2020-01-17 14:39:31來源:第一工程機械網特邀作者葉京生 編輯:Yaodl閱讀量:4203

      【重工機械網 名家論談】我在歐洲旅行時,發現歐洲的許多餐廳不大,很多時候餐廳老板或主廚會親自出來迎接顧客,聊些家常,贊美客人的服飾,給人賓至如歸的感覺。推薦菜肴時,廚師會介紹自己新創作的菜品,還會詳細講解菜里面選用的食材、做法和特色,不僅滿足不同口味顧客的需求,言談當中也吊足了顧客的胃口。
     
      西餐的份量不大卻十分精致,很注重擺盤,漂亮的盤子上用生菜和花瓣裝飾,還會用五顏六色的菜汁和果醬畫出各種圖案,讓顧客胃口大開??偨Y下來,中餐和西餐主要的差別是:中餐重實惠,顧客是來吃飯的,保證他們吃飽、吃好、獲得營養;西餐重體驗,顧客是來享受的,保證他們獲得心理感受和客戶體驗。
     
      這也正是客戶服務與客戶體驗之間的差別??蛻舴帐窃谶m當的時間、場合和方式滿足客戶需求的行為過程;而客戶體驗則是客戶與企業互動時產生的思維情感和認知體驗。西餐認為:服務的對象是人,而不是產品,所以服務人員首先要關注顧客的心理體驗,其次才是滿足他們的實際需求。
     
      馬斯洛的人類需求層次理論告訴我們:當人們低層次的需求得到滿足之后,必然會追求更高的需求,從基本需求、安全需求、社會需求、尊重需求到自我實現的需求,追求逐級提升,這也成為推動人類不斷進步的內在動力。高德納咨詢公司的客戶體驗金字塔,正好體現出客戶體驗從低層次向高層次發展的變化趨勢,僅僅關注客戶服務是不夠的,哪家企業能夠提供更杰出的客戶體驗,他們就能在市場競爭中處于先進地位。
     
      世界經歷了從農業經濟、工業經濟、服務經濟到體驗經濟的發展歷程,人們從關注溫飽、耐用、價格,到現在開始越來越多地關注客戶體驗,需求層次從低到高,80%的客戶選擇品牌前三位的原因分別是:價格、質量和體驗,而沃克咨詢公司的研究結果更進一步顯示:2020年客戶體驗將超越價格和產品,成為品牌差異化的第一要素!以前客戶購買工程機械設備時選擇的依據是回報率,企業的關注點是產品,營銷重點是產品的性能和回報率;現在,客戶購買選擇的依據是客戶體驗,企業關注點是客戶,企業還從沒有像今天這樣重視客戶的感受和體驗。
     
      企業為什么要關注客戶體驗呢?因為客戶體驗直接影響到客戶忠誠度和企業的績效。ACSI是美國顧客滿意度指數,他們曾經把ACSI客戶滿意度名列前茅企業的股票表現與標準普爾S&P 500指數在16年期間進行對比,得到非常有說服力的結果(圖2)。如果你在2000年4月投資100美元購買標準普爾500指數,到2016年12月你將獲得157.67美元??墒?,如果你在2000年4月投資100美元買ACSI客戶滿意度名列前茅企業的股票,到2016年12月你將獲得760.94美元,是標準普爾S&P 500指數的4.84倍!
     
      顯然,客戶體驗先進的企業在業績和股票上的表現也更加好,這正是每家企業都夢寐以求的結果。弗雷斯特和水印咨詢公司的研究結果也得出了相同的結論,2007年至2014年期間客戶體驗先進企業的股票表現比客戶體驗落后企業高出約80%。
     
      同樣,客戶體驗管理和解決方案公司Medallia的分析結果表明,體驗好的客戶在企業的購買金額是體驗差客戶的240%(圖4)。如果說,客戶服務只是滿足了產品功能和客戶的基本需求,那么客戶體驗則滿足了客戶在尊重和自我實現更高層次的需求,這有利于提高客戶忠誠度,獲得更高的客戶回頭率,更好的客戶口碑,更多的朋友推薦和產品溢價。
     
      忠誠客戶有5個重要的行為特征:1. 重復購買:他們會繼續光顧你們公司;2. 錢包份額:他們會從你們公司購買更多;3. 推薦他人:他們愿意向親朋好友、同事甚至陌生人推薦你們;4. 原諒錯誤:他們對企業的錯誤、產品的故障更加包容;5. 嘗試新品:他們愿意嘗試企業的新產品、新技術。忠誠客戶的每一個特征,都是企業所夢寐以求的,也是一家企業基業長青、不斷發展的基石。
     
      美國蒂姆金集團的調查結果顯示:客戶體驗的好壞與客戶回頭率(圖5)和品牌推薦可能性(圖6)有直接的關系,杰出的客戶體驗與糟糕的客戶體驗相比,客戶忠誠度相差5倍以上,難怪客戶體驗杰出的企業有更好的業績表現?,F代管理學之父彼得.德魯克先生說:“商業的惟一目的就是創造客戶”,而杰出的客戶體驗恰恰能幫助企業創造出更多的忠誠客戶。
     
      中國工程機械行業的客戶流失率很高,這導致企業營銷成本上升,讓很多企業苦不堪言,提升客戶體驗正是解決這個問題的關鍵。麥肯錫公司對客戶購買過程決策模型的研究結果表明:通過老客戶忠誠度計劃,企業可以用杰出的客戶體驗把越來越多的老客戶變成喜愛自己品牌的擁躉,從而壓縮、甚至省去老客戶在傳統購買過程中的考慮和評估環節,直接進入購買過程,不給競爭對手任何機會,確保了企業的競爭優勢,這也證明了客戶體驗對企業經營結果的決定意義。
     
      作家瑪雅.安吉洛說:“人們可能忘記你說了什么,人們可能忘記你做了什么,可他們永遠不會忘記自己的感受。”在體驗經濟時代,企業之間的競爭已經轉變為對客戶資源的爭奪,客戶體驗的好壞直接決定了客戶忠誠度的高低,也是一家企業在市場競爭中成敗的關鍵。
     
      原標題:【專欄】客戶體驗——客戶服務的追求

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